UTM-Parameter in Google Ads, Meta und LinkedIn

Werbeplattformen zählen Klicks und Kosten selbst. In Ihrer Webanalyse landet ein Besuch aus einer Anzeige aber nur dann bei der richtigen Kampagne, wenn der Link Kampagnenparameter trägt. Wir sprechen hier von UTM-Parametern, weil fast jede Plattform sie kennt. Matomo hat eigene Parameter wie mtm_campaign und mtm_source und versteht die utm_ Parameter genauso.

Das Besondere bei Anzeigen: Die Plattformen können Werte beim Klick selbst einsetzen. Das spart Arbeit, kann einen sauberen Bericht aber auch zerlegen.

Feste Werte und Platzhalter

Ein Platzhalter ist ein Stück Text in geschweiften Klammern, das die Plattform beim Klick ersetzt, zum Beispiel durch die Kennung der Anzeige. Bewährt hat sich diese Aufteilung:

• Quelle, Medium und Kampagne bleiben fest und kommen aus Ihrer Namenskonvention: utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_campaign=2027_ridge_jacke. So steht jede Kampagne im Bericht genau einmal, egal wie viele Anzeigen sie hat.
• Inhalt und Begriff dürfen Platzhalter tragen, etwa für die Anzeige oder das Keyword. Sie unterscheiden Varianten innerhalb einer Kampagne, und dort darf es viele Werte geben.

Setzt die Plattform dagegen den Kampagnennamen ein, landet im Bericht, was jemand im Werbekonto eingetippt hat. Benennt dann jemand eine Kampagne um, erscheint sie im Bericht unter zwei Namen.

Google Ads und Microsoft Advertising

Google Ads trennt die Adresse in zwei Felder: Die finale URL ist die Zielseite ohne Parameter, ins Feld Suffix der finalen URL kommen die Parameter ohne Fragezeichen. Google setzt beides beim Klick zusammen. Microsoft Advertising arbeitet mit denselben zwei Feldern.

Google nennt seine Platzhalter ValueTrack-Parameter. Für UTM-Links nützlich sind vor allem:

• {keyword}: das Keyword aus Ihrem Konto, das zur Suchanfrage passt. Bei Kampagnen ohne Keywords, etwa Performance Max, bleibt der Wert leer.
• {creative}: eine eindeutige Kennung der Anzeige.
• {campaignid}: die Kennung der Kampagne.

Einen Platzhalter für den Namen der Kampagne gibt es bei Google nicht. Auch deshalb gehört der Kampagnenname als fester Wert in den Link. Ein typisches Suffix sieht so aus: utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=2027_ridge_jacke&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Meta (Facebook und Instagram)

Im Werbeanzeigenmanager steht die Zielseite im Feld Website-URL, die Parameter gehören in das Feld URL-Parameter. Meta kennt eigene Platzhalter mit doppelten geschweiften Klammern, zum Beispiel {{ad.name}} für den Namen der Anzeige. Damit wird utm_content lesbar, aber nur so gut wie Ihre Anzeigennamen: Benennen Sie Anzeigen deshalb ebenfalls nach einer Regel. Welche Platzhalter Meta sonst anbietet, steht in der Hilfe von Meta.

LinkedIn

Im Campaign Manager lassen sich auf Konto- oder Kampagnenebene dynamische UTM-Parameter einschalten. Die Werte stehen in Großbuchstaben zwischen doppelten geschweiften Klammern, zum Beispiel {{CAMPAIGN_NAME}} oder {{CAMPAIGN_ID}}. LinkedIn ersetzt dabei keine Parameter, die schon in der Zieladresse stehen, sondern ergänzt sie. Legen Sie deshalb je Parameter fest, wer ihn setzt: Ihr Link oder LinkedIn. Stehen beide drin, kommt derselbe Parameter zweimal an, und der Bericht zeigt nicht mehr eindeutig, welcher Wert zählt.

Platzhalter vertragen keine Kurzlinks

Eine Plattform ersetzt Platzhalter nur in der Adresse, die sie selbst sieht. Steckt der Link hinter einem Kurzlink oder einem QR-Code, sieht sie nur die kurze Adresse, und die Platzhalter kommen als Text in Ihrer Webanalyse an. Links mit Platzhaltern gehören deshalb immer als volle Adresse in die Anzeige.

Checkliste vor dem Start

1. Quelle, Medium und Kampagne stammen aus Ihrer Konvention, ohne Platzhalter.
2. Platzhalter stehen nur in Inhalt und Begriff und passen zur Plattform.
3. Zielseite und Parameter stehen jeweils im richtigen Feld der Anzeige.
4. Ein Testklick aus der Vorschau öffnet die Zielseite, und die Parameter kommen mit an.
5. Am Tag nach dem Start stehen die erwarteten Werte im Kampagnenbericht Ihrer Webanalyse.

Feinwerk Campaigns

Im Link-Builder wählen Sie das Werbenetzwerk, und ein Klick setzt Quelle, Medium und die Platzhalter des Netzwerks ein, für Google Ads, Meta, LinkedIn, TikTok und acht weitere Netzwerke. Die Linkseite zeigt danach, was in welches Feld der Anzeige gehört, und Admins legen die Vorgaben je Netzwerk in der Namenskonvention fest. Wie das geht, steht im Handbuch unter Links für Werbenetzwerke. Grundlagen zu den Parametern erklärt der Leitfaden UTM-Parameter erklärt. Wenn Sie das mit Ihrem Team und Ihren Agenturen ausprobieren möchten, melden Sie sich über die Pilotseite.