UTM-Namenskonvention für Teams und Agenturen

Sobald mehr als eine Person Kampagnenlinks baut, entstehen Varianten: „Newsletter“, „newsletter“ und „nl“ sind für jede Auswertung drei verschiedene Quellen. Mit mehreren Agenturen wird das schlimmer, denn jede bringt ihre eigene Schreibweise mit. Eine Namenskonvention löst das, aber nur, wenn sie für alle gleich gilt und leicht zu befolgen ist.

Warum ein Standard mehr bringt als gute Vorsätze

Berichte sind nur so sauber wie die Links, aus denen sie entstehen. Nachträgliches Aufräumen kostet Zeit, und Daten, die schon falsch erfasst sind, lassen sich oft nicht mehr zuordnen. Der Aufwand gehört deshalb an den Anfang: Wer den Link baut, soll gar nicht erst eine falsche Schreibweise wählen können.

Das gilt besonders, wenn Agenturen beteiligt sind. Eine Agentur arbeitet für mehrere Kunden und kennt Ihre Regeln nur, wenn Sie sie ihr geben. Ohne gemeinsamen Standard vergleichen Sie am Ende Berichte, die nach unterschiedlichen Regeln entstanden sind.

Was in die Konvention gehört

Halten Sie schriftlich fest, welche Werte erlaubt sind:

• Quelle: die konkrete Plattform, zum Beispiel linkedin, newsletter, google.
• Medium: die Art des Kanals, zum Beispiel social, email, cpc, print.
• Kampagne: die konkrete Aktion, am besten mit Zeitbezug, zum Beispiel herbstaktion-2026.
• Schreibweise: durchgehend klein, Bindestriche statt Leerzeichen, keine Umlaute und Sonderzeichen.
• Optionale Felder: wofür Inhalt, Platzierung oder Anzeigengruppe genutzt werden und wie sie heißen.

Die Regel dahinter: Die Quelle ist immer konkret, das Medium immer eine Kategorie. Die technischen Hintergründe für Matomo, etwa den Unterschied zwischen MTM- und UTM-Parametern, finden Sie im Artikel Kampagnentracking in Matomo auf feinwerk.io.

So führen Sie den Standard ein

1. Bestandsaufnahme: Sammeln Sie die Werte, die heute in Ihren Berichten stehen, und legen Sie je Kanal einen Wert fest, der bleibt.
2. Zuständigkeit klären: Eine Person oder ein kleines Team pflegt die Liste der erlaubten Werte. Alle anderen arbeiten damit.
3. Eine Quelle der Wahrheit: Die Konvention steht an einem Ort, den alle kennen, nicht verstreut in E-Mails und Präsentationen.
4. Neue Werte über einen Weg: Wer einen neuen Wert braucht, fragt ihn an. Eine Person prüft und gibt frei, danach gilt er für alle.
5. Agenturen von Anfang an einbinden: Geben Sie jeder Agentur die Konvention im Briefing und lassen Sie sie bestätigen, dass sie sie nutzt.
6. Regelmäßig prüfen: Schauen Sie einmal im Quartal in die Berichte und suchen Sie nach Abweichungen.

Mehrere Agenturen, eine Taxonomie

Arbeiten mehrere Agenturen gleichzeitig für Sie, entscheiden ein paar Grundsätze darüber, ob der Standard hält:

• Die Liste gehört Ihnen. Die Konvention ist Sache des Unternehmens, nicht der Agentur. Agenturen arbeiten mit Ihrer Liste und schlagen neue Werte vor, statt eigene einzuführen.
• Wer gebaut hat, gehört nicht in den Namen. Steht die Agentur in Quelle oder Medium, zerfällt ein Kanal im Bericht in mehrere Zeilen. Halten Sie fest, wer eine Kampagne verantwortet, aber an anderer Stelle, etwa in der Kampagnenplanung.
• Gemeinsame Felder fest, Details frei. Quelle, Medium und Kampagne sind für alle gleich. Für Inhalt oder Platzierung darf jede Agentur feiner unterscheiden, solange die Schreibweise stimmt.
• Wechsel einplanen. Geht eine Agentur, bleiben Liste und Links bei Ihnen, und die nächste arbeitet nach denselben Regeln. Wie das ohne Datenverlust gelingt, steht im Leitfaden Agentur wechseln ohne Datenverlust.

Prüfen, ob der Standard hält

Eine Konvention scheitert selten am Entwurf, sondern im Alltag: Sie liegt in einer Datei, die niemand öffnet, sie verwässert bei jeder Übergabe, und ob sie eingehalten wird, sieht niemand. Prüfen Sie deshalb regelmäßig, was tatsächlich ankommt:

1. Öffnen Sie einmal im Monat den Kampagnenbericht in Matomo und vergleichen Sie Quellen, Medien und Kampagnennamen mit Ihrer Liste.
2. Ordnen Sie jeden fremden Wert zu: Tippfehler korrigieren Sie im Link, echte neue Kanäle nehmen Sie in die Liste auf.
3. Fragen Sie nach, woher ein Wert kommt, der immer wieder auftaucht. Meist steckt ein Link dahinter, der außerhalb der Regeln gebaut wurde.

Ein Beispiel

Lindenholz Küchen arbeitet mit dem eigenen Marketing-Team und mit Nordlicht Media. Das Team schreibt newsletter, die Agentur Newsletter, im Bericht stehen zwei Zeilen. Nach der Einführung der Konvention gilt für beide newsletter mit dem Medium email. Braucht die Agentur einen neuen Kanal, etwa podcast, fragt sie ihn an, das Team gibt ihn frei, und ab dann steht er allen zur Verfügung.

Feinwerk Campaigns

In Feinwerk Campaigns legt ein Admin die Konvention im Arbeitsbereich fest, Teams und Agenturen wählen die Werte aus der Liste und können neue anfragen. Wie das geht, steht im Handbuch unter Namenskonvention einrichten. Wenn Sie das mit Ihrem Team und Ihren Agenturen ausprobieren möchten, melden Sie sich über die Pilotseite.