UTM-Management: Was es ist und wann ein Team es braucht

Einen einzelnen UTM-Link baut jeder in einer Minute. Schwierig wird es, wenn über Jahre viele Menschen Links bauen: das Social-Media-Team, der Newsletter, zwei Agenturen und die Kollegin aus der Personalabteilung, die zweimal im Jahr Stellenanzeigen schaltet. Damit die Berichte trotzdem zusammenpassen, braucht es mehr als einen guten Builder. Es braucht UTM-Management.

Was UTM-Management ist

UTM-Management sind die Regeln, der Ablauf und die Werkzeuge, die UTM-Werte einheitlich halten, über alle Personen hinweg und über die Zeit. Im Englischen ist auch von UTM Governance die Rede. Es geht nicht um den einzelnen Link, sondern um Fragen wie diese: Bedeutet newsletter im Oktober dasselbe wie im März? Schreiben das eigene Team und die Agentur denselben Wert? Und weiß in einem Jahr noch jemand, welcher Link auf welchem Plakat steht?

Ein Wort zu den Begriffen: Matomo hat eigene Kampagnenparameter (mtm_campaign, mtm_source und weitere) und versteht die utm_ Parameter genauso. Wir sprechen von UTM, weil es der bekanntere Begriff ist. Alles in diesem Leitfaden gilt für beide.

Die Bausteine

Gutes UTM-Management besteht aus sechs Teilen, die ineinandergreifen:

• Namenskonvention: welche Werte für Quelle, Medium und Kampagne erlaubt sind und wie sie geschrieben werden. Wie Sie eine festlegen, steht im Leitfaden UTM-Namenskonvention für Teams und Agenturen.
• Freigabe neuer Werte: Wer einen neuen Wert braucht, fragt ihn an. Eine verantwortliche Person entscheidet, danach gilt er für alle.
• Links bauen: Links entstehen aus den erlaubten Werten, nicht aus dem Gedächtnis oder einer alten Mail.
• Prüfung vor dem Start: Die Zielseite ist erreichbar, die Parameter überstehen Weiterleitungen, das Tracking zählt.
• Bestand aller Links: ein Ort, an dem jeder Link mit Kampagne, Ziel, Ersteller und Einsatzort steht.
• Blick in die Analyse: Regelmäßig prüfen, welche Werte tatsächlich ankommen, und jeden fremden Wert zuordnen.

Fehlt einer dieser Teile, zeigt sich das meist erst im Bericht. Ohne Freigabe wächst die Liste unkontrolliert, ohne Bestand weiß niemand, welche Links vor einem Relaunch angepasst werden müssen, und ohne Blick in die Analyse fällt nicht auf, dass ein Kanal seit Wochen unter falschem Namen läuft.

Drei Reifegrade

Wie viel Aufwand sinnvoll ist, hängt davon ab, wie viele Menschen Links bauen. Die meisten Teams durchlaufen drei Stufen:

1. Eine Person mit einem kostenlosen Builder. Eine Person baut alle Links, etwa mit dem Campaign URL Builder von Google, und hat die Regeln im Kopf. Das funktioniert, solange diese Person da ist.
2. Eine gemeinsame Tabelle. Erlaubte Werte stehen als Auswahlliste bereit, eine Formel baut den Link. Die Werte liegen jetzt an einem Ort, aber Kopien entstehen, neue Werte trägt jeder selbst ein, und ob ein Link funktioniert, weiß die Tabelle nicht.
3. Eine Plattform mit Regeln. Die Konvention steckt im Werkzeug, neue Werte laufen über eine Freigabe, jeder Link wird gespeichert und geprüft. Die Regeln setzen sich selbst durch, statt dass jemand sie nachhalten muss.

Keine Stufe ist an sich falsch. Entscheidend ist, ob sie zur Zahl der Beteiligten passt. Einen ausführlichen Vergleich der Werkzeuge finden Sie im Leitfaden Google Campaign URL Builder oder UTM-Builder im Team.

Woran Sie merken, dass Ihr Team es braucht

• Im Kampagnenbericht stehen mehrere Schreibweisen für denselben Kanal, etwa newsletter, Newsletter und nl.
• Besuche aus Kampagnen landen unter „Direkt“, weil Parameter unterwegs verloren gehen.
• Niemand kann sagen, welche Links gerade im Einsatz sind und wer sie gebaut hat.
• Mehr als eine Agentur baut Links, oder eine Agentur hat gewechselt.
• Neue Werte tauchen auf, ohne dass jemand sie beschlossen hat.

Trifft mehr als ein Punkt zu, lohnt sich ein fester Ablauf. Ein guter erster Schritt ist eine Bestandsaufnahme: Sammeln Sie die Werte, die heute in Ihren Berichten stehen, und planen Sie die nächste Kampagne bewusst nach festen Regeln. Eine Vorlage zum Planen und Dokumentieren von Kampagnen finden Sie im Artikel Kampagnentracking in Matomo auf feinwerk.io.

Feinwerk Campaigns

Feinwerk Campaigns ist eine Plattform für UTM-Management im Team: Ein Admin legt die Namenskonvention im Arbeitsbereich fest, neue Werte werden angefragt und freigegeben, der Link-Builder baut jeden Link aus den erlaubten Werten, und jede Zielseite wird sofort geprüft. Alle Links stehen an einem Ort und lassen sich nach der Zielseite durchsuchen, mit Matomo kommen Ergebnisse je Link dazu. Wie Sie die Konvention einrichten, steht im Handbuch unter Namenskonvention einrichten, wie Werte freigegeben werden, unter Werte anfragen und freigeben. Wie Unternehmen mit Team und Agenturen arbeiten, zeigt die Seite Für Unternehmen. Wenn Sie das ausprobieren möchten, melden Sie sich über die Pilotseite.